作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

(資料圖)

“韓國冰奶”滿大街

韓國人卻從沒聽說過

今年夏天，茶飲圈最讓人摸不著頭腦的一個爆款，非“韓國冰奶”莫屬。

它出現(xiàn)得突然，擴(kuò)張得更快。

打開外賣平臺，搜索“韓國冰奶”，Mumu、WUYOO、ohmo!等品牌一個接一個跳出來；再打開點(diǎn)評網(wǎng)，包括深圳、杭州、北京等大城市，新鮮入駐的韓國冰奶品牌一抓一大把。

這杯飲料本身其實(shí)沒什么復(fù)雜的。說白了，就是冰加鮮奶，再根據(jù)口味搭配一點(diǎn)水果。沒有厚厚的奶蓋，沒有芋圓、珍珠、波波脆，也沒有復(fù)雜的分層。一杯下去，價格大多在15—25元。

但是馬卡龍色的產(chǎn)品圖，再配上“韓劇同款”等關(guān)鍵詞，原本普通的冰奶一下子擁有了新的消費(fèi)場景：好看、清爽、適合拍照，也足夠年輕。

有意思的是，這些頂著“韓國”招牌的冰奶，在韓國本土其實(shí)查無此物。擴(kuò)張最典型的兩個品牌，“WUYOO”來自沈陽，“ohmo!”出自遼陽，都是東北制造。

所謂的熱潮，更像是中國茶飲市場自己長出來的一種新玩法。

2026年6月底，WUYOO全國門店已經(jīng)超過160家，并開始向北京、杭州、河北、河南、山西等市場擴(kuò)張。今年5月，品牌在青島一次性開出4家門店，其中CBD店開業(yè)首月營業(yè)額就超過42萬元。

ohmo!官方小程序顯示，目前全國已有80多家門店，覆蓋深圳、北京、杭州等地。6月中旬，該品牌宣布全國12店齊開，江浙滬地區(qū)三季度預(yù)計(jì)再開30家。

ohmo!寧波黑金店日均營業(yè)額約2萬元。

市場上很快出現(xiàn)了更多玩家。LULUYOO、Mumou、kacha、MOMO、曉肆、SoSo、歐尼佑佑……名字越來越多，門店越來越密。

連大品牌都坐不住了，紛紛入局冰奶。兵立王“夏黑葡萄冰奶”和“薄荷香檸冰奶”3天賣出28萬杯；滬上阿姨旗下的茶瀑布冰奶系列穩(wěn)居品牌銷量前三，銷售占比超過20%；茶百道荔枝冰奶回歸首日賣出70萬杯，51天累計(jì)售出超1700萬杯……

多個頭部開出100+家店

冰奶到底是一個什么賽道？

在已經(jīng)卷到極致的茶飲市場里，消費(fèi)者為什么會突然對這樣一個產(chǎn)品產(chǎn)生興趣？

過去幾年，奶茶行業(yè)一直在往“加法”方向走。一杯飲料里，奶蓋、小料、珍珠、芋圓、椰果、脆啵啵越堆越多，口味也越來越復(fù)雜。以前喝的是一杯奶茶，現(xiàn)在恨不得一杯里裝下十幾種東西。好喝是好喝，但喝完也容易產(chǎn)生“負(fù)擔(dān)感”。

這個時候，冰奶反而“做減法”。冰、鮮奶，再加一點(diǎn)水果，配方簡單到幾乎沒有什么可以藏的東西。它不靠豐富小料制造滿足感，也不靠復(fù)雜口味制造記憶點(diǎn)，而是把“清爽”本身變成了賣點(diǎn)。

這恰好接住了當(dāng)下年輕消費(fèi)者越來越明顯的“輕負(fù)擔(dān)”需求。

更重要的是，它天然擁有一層“健康感知”。鮮奶、鮮果、冰，這幾個關(guān)鍵詞放在一起，更容易讓人聯(lián)想到新鮮、天然和低負(fù)擔(dān)。至于它到底有多健康，其實(shí)是另一回事，但在消費(fèi)決策里，“看起來健康”本身就是一種產(chǎn)品價值。

與此同時，“韓國”二字本身就是流量密碼，韓劇、kpop長期浸潤國內(nèi)年輕群體審美，加上冰奶粉嫩、淺綠、淡黃等高飽和度但不厚重的馬卡龍顏色，以及簡潔的杯型、堆尖的冰沙和韓系門店氛圍，讓冰奶適合社交平臺傳播。

已經(jīng)有消費(fèi)者開始避雷

韓國冰奶能火多久？

冰奶現(xiàn)在看起來很熱，但茶飲圈最不缺的，就是“突然爆紅”的品類。

每次一個新品類跑出來，都會迅速吸引一批品牌跟進(jìn)，門店扎堆、產(chǎn)品鋪開、社交平臺刷屏，看起來像是一個新的風(fēng)口。但等熱度過去，真正能留下來的品牌，往往沒有幾個。

冰奶可能也繞不開這個規(guī)律。

首先，這門生意的門檻并不高。

冰+鮮奶+水果，本身就不是一套多么復(fù)雜的技術(shù)。供應(yīng)鏈成熟，產(chǎn)品容易復(fù)制，門店模型也不重。對于大量區(qū)域茶飲品牌來說，只要把產(chǎn)品配方和門店視覺稍微調(diào)整一下，就能快速跟進(jìn)。大家都能做，就意味著很難形成真正的差異。

在這種情況下，小品牌很難和頭部茶飲正面競爭。頭部品牌有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈、更大的門店網(wǎng)絡(luò)、更成熟的會員體系和更便宜的流量獲取能力。一旦它們把冰奶當(dāng)成一個季節(jié)性產(chǎn)品推出，小品牌原本依賴的新鮮感很可能迅速被稀釋。

更麻煩的是，“韓國”這個標(biāo)簽本身就是一把雙刃劍。

剛開始，它可以幫助冰奶快速建立認(rèn)知，通過“韓國風(fēng)”“韓系”吸引客流嘗鮮。可所謂的“韓國冰奶”更多只是一個營銷標(biāo)簽。一旦消費(fèi)者意識到這一點(diǎn)，原本制造的新鮮感，也可能變成對品牌的質(zhì)疑。

與此同時，產(chǎn)品本身的問題也開始浮現(xiàn)。

一些消費(fèi)者反饋，部分門店使用的并非真正的新鮮水果，還有消費(fèi)者吐槽香精味過重，或者喝完容易拉肚子。水果不新鮮、鮮奶品質(zhì)不穩(wěn)定，或者香精味太重，再加上部分快速擴(kuò)張的門店面積小、裝修簡單、后廚可視化程度低，一旦給消費(fèi)者留下“小作坊”“不夠衛(wèi)生”的印象，前面建立起來的清爽、健康感也會立刻打折。

最后，目前韓國冰奶品類還沒站穩(wěn)，快招加盟已經(jīng)先跑出來了。

市場上開始出現(xiàn)越來越多打著“韓國冰奶”旗號的招商品牌。有些品牌甚至還沒形成多少門店，就已經(jīng)把招商加盟鋪得轟轟烈烈。社交平臺上是“單店日銷多少杯”“開業(yè)幾天回本”等熟悉的話術(shù)。更麻煩的是，隨著頭部品牌跑出來，山寨也開始出現(xiàn)。從品牌名字、LOGO，到門頭設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名，都可能被后來者快速復(fù)制。

這其實(shí)是網(wǎng)紅品類早期經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，爆款還沒來得及建立壁壘，模仿者已經(jīng)排著隊(duì)進(jìn)場。

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